4 апреля 2016

Стратегия голубого океана. Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов

Стратегия голубого океана. Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов

Мы вновь делимся с вами интересным материалом, который подготовили наши друзья — сервис бизнес-книг в кратком изложении Makeright.ru. Если вы еще не читали популярную бизнес-книгу «Стратегия голубого океана» (В. Чан Ким и Р. Моборн), эта статья будет для вас полезной. Вы узнаете основные идеи из этой книги, которые помогут вашему бизнесу стать конкурентоспособным.

«Единственныи способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить».

Сравнение военного противостояния и рыночной конкуренции прочно укоренилось в массовом сознании и кажется вполне логичным. Компании-конкуренты — это враги, сражающиеся друг с другом на поле боя. Они пытаются отвоевать свою часть территории — доли на рынке, выпуская продукты-заменители или предлагая аналогичные услуги с незначительными модификациями или по более низкой цене. Рынок, переполненный конкурентами, рвущими друг друга на части, похож на залитый кровью алый океан.

Написано немало книг и пособий, которые описывают стратегии ведения бизнеса и конкуренции в алом океане.

Книга «Стратегия голубого океана» предлагает иной подход — выйти за пределы известных участков рынка и парадигмы жесткой конкуренции алого океана и сконцентрировать свои усилия на нетронутых областях, так называемых голубых океанах, где нет конкурентов, но есть огромный потенциал для развития компании.

В голубых океанах конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры еще только предстоит устанавливать

Авторы «Стратегии...» В. Чан Ким и Рене Моборн провели исследование бизнес-начинаний 108 компаний. Как оказалось, большинство усовершенствований (86 процентов) было связано с линейным расширением, то есть усовершенствования проводились в привычных границах конкурентной среды; такие начинания обеспечивали 62% дохода и 39% прибыли. В то же самое время, начинания, нацеленные на выход за пределы существующих рынков, составляли всего 14%, но они были более выгодными, так как генерировали 38% валового дохода и 61% прибыли. Таким образом, именно голубые океаны могут обеспечить возможность получения компанией наибольшей прибыли.

Чтобы наглядно продемонстрировать идею голубого океана, авторы приводят в качестве примера цирковую индустрию, которая из-за более современных увлечений детей, стремительно теряла свою популярность.

Однако компания Cirque du Soleil добилась невероятного успеха в, казалось бы, обреченной отрасли. В чем секрет ее успеха? Компания не пошла проторенной дорогой и не стала использовать такие классические элементы цирка, как круглые арены, выступления животных и клоунов. Cirque du Soleil вобрала в себя лучшие элементы цирка и театра — акробатику высочайшего уровня и яркие концептуальные представления, и избавилась от всего, что не вписывалось в рамки ее новой концепции.

Более того, компания изменила целевую аудиторию цирка, переключившись с детей на платежеспособных взрослых. По сути Cirque du Soleil изобрела цирк заново, открыв никем не занятую нишу. В результате этого оригинального подхода, Cirque du Soleil потребовалось менее 20 лет, для того чтобы превысить выручку, которой удалось добиться только более чем за 100 лет своих выступлении таким знаменитым циркам, как Ringling Bros и Barnum & Bailey Circus.

«Истина такова: отрасли никогда не стоят на месте. Они постоянно развиваются. Работа их улучшается, рынки растут, а игроки приходят и уходят. Из уроков истории становится ясно, что у нас имеется серьезно недооцениваемая возможность создания новых отраслей и воссоздания заново уже имеющихся».

Важно понимать, что концепция голубых океанов не отрицает роль привычной конкурентной среды. Но когда в какой-то отрасли предложение начинает превышать спрос, действий, направленных на борьбу с конкурентами уже недостаточно для полноценного роста бизнеса. Для дальнейшего развития компаниям необходимо нацелиться на создание голубых океанов.

Как создать голубой океан

Итак, существуют два рынка — известный, который действует по законам жесткой конкуренции алого океана и новый, свободный от конкуренции, голубой океан неоткрытых возможностей, в котором спрос не удовлетворяется, а создается.

Большинство компаний борется за жизнь в водах алых океанов, правила игры в которых хорошо известны. Но каким образом можно выйти за пределы алых вод и открыть голубой океан?

Стоит отметить, что для открытия голубого океана вовсе не требуется создавать новую отрасль, так как чаще всего компании создают голубые океаны внутри алых, раздвигая уже существующие отраслевые границы так, как это удалось Cirque du Soleil или The Body Shop.

Несмотря на то, что для работы в голубых океанах нет такого же хорошо разработанного и описанного инструментария, как для обычной конкурентной рыночной среды (вроде снижения издержек, дифференциации или бенчмаркинга), на основе своих исследований Чан Ким и Рене Моборн создали собственную систему — понятийный аппарат и инструменты — для создания голубых океанов. Рассмотрим эту систему подробнее.

Инновация ценности

Исследования продемонстрировали, что коренным отличием компаний, создавших голубые океаны от тех, кто погряз в конкурентной борьбе был особенный подход к стратегии, который авторы назвали «инновацией ценности». Инновация ценности не дает конкурентное преимущество, а делает конкуренцию попросту ненужной за счет выхода компании на принципиально новый уровень.

«Инновация ценности — это новый способ мышления и воплощения стратегии, приводящей к созданию голубого океана и к уходу от конкуренции».

В результате растет ценность предложения компании для покупателя — в виду уникальности предложения — и снижаются издержки за счет отказа от ненужных, но привычных для определенной отрасли, факторов (например, отказ от шоу с животными в Cirque du Soleil). Таким образом, в противоположность классическому конкурентному подходу, для использования стратегии инновации ценности не требуется делать выбор между низкими издержками и высокой ценностью. Эта стратегия позволяет одновременно создавать высокую ценность при низких издержках.

Стратегическая канва

Итак, стратегия голубого океана заключается в том, чтобы вырваться за пределы рынка жестокой конкуренции. Каким образом этого добиться?

В качестве первого шага и для оценки своего положения авторы предлагают воспользоваться «стратегической канвой» — главным инструментом построения стратегии инновации ценности. Стратегическая канва представляет собой упрошенную модель отрасли, наглядно представленную в виде графика. Она позволяет оценить схожесть и отличия своей стратегии со стратегиями конкурентов.

Построение стратегической канвы осуществляется следующим образом:

Во-первых, следует выделить ключевые факторы отрасли, общие для вашего предложения и для предложения конкурентов (и расположить их на графике вдоль горизонтальной оси). Например, для продуктов питания это может быть стоимость, вкус, ассортимент, упаковка, престиж компании и др.

Во-вторых, нужно оценить затраты или объём предложения (например, широкий ассортимент или узкий, высокая цена или низкая) для каждой выделенной в первом пункте характеристики. Вертикальная ось и будет показывать оценку этих факторов.

Например, чем выше цена товара, тем выше будет расположение этого фактора относительно вертикальной оси.

В-третьих, требуется соединить получившееся точки на графике для каждой компании. Получившиеся кривые и есть, согласно терминологии авторов, «кривые ценности». Они являются наглядным изображением стратегий той или иной организации или группы компаний. Изображения кривых ценности для компаний-конкурентов из алого океана будут иметь схожую форму (и могут даже накладываться друг на друга), в отличие от изображений кривых ценности тех компаний, которые осуществили инновацию ценности.

Модель четырех действий

Модель четырех действий является логическим продолжением стратегической канвы.

После проведенного анализа своего текущего положения на рынке и положения конкурентов, следует задать себе четыре вопроса:

  1. Какие факторы конкуренции, определенные и принятые в отрасли, можно упразднить? Например, упразднение официантов в ресторанах фаст-фуд.

  2. Какиефакторы конкуренции следует значительно снизить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Например, богатство вкуса вина, ассортимент и срок выдержки, как в примере Casella Wines.

  3. Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Например, при создании онлайн-магазина музыки iTunes компания Apple значительно повысила такие ключевые факторы, как высокое качество звука; широкий ассортимент мелодий; возможность покупки тематических сборников песен.

  4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? Например, авиакомпания NetJets создала уникальное предложение для корпоративных клиентов — долевую собственность на самолеты, что позволяет клиентам экономить время, которое бы терялось в очередях на обычных коммерческих рейсах, и деньги, так как предложение NetJets было гораздо дешевле затрат на содержание собственного самолета.

Первые два вопроса помогают выявить возможные пути сокращения издержек, на которые не обращают внимание конкуренты. Последние же два вопроса нацелены на поиск повышения ценности вашего предложения для покупателя и на создание нового спроса.

Жизненный цикл голубого океана

Безусловно, конкуренты и подражатели не дремлют, и нужно быть готовыми к их появлению, и к тому, что голубой океан рано или поздно станет алым. Для того чтобы не упустить из виду этот процесс, авторы рекомендуют регулярно следить за кривыми ценности. Если ваша кривая начнет сливаться с кривыми конкурентов, то это знак того, что эффективность вашей работы снижается, и пора искать пути для создания новых рыночных пространств. Всегда следует помнить, что поиск голубого океана процесс не единовременный, а динамический.

Полная версия саммари «Стратегия голубого океана» на сайте Makeright.ru.

А теперь реклама наших друзей

Сервис Makeright.ru основан для того, чтобы помогать людям находить полезные идеи и менять их жизнь к лучшему.

Саммари — это не чьи-то досужие домыслы, а качественная информация из книг авторов, которые глубоко разбираются в своей теме и сами добились в жизни того, о чем они пишут.

Если вас интересует личностный рост и профессиональное развитие, если вам важна качественная информация, и если вы испытываете нехватку времени на чтение, то присоединяйтесь к подписчикам сервиса Makeright.ru.

Для корпоративных клиентов особые условия и специальные тарифы.

Специально для клиентов Росработы скидка на подписку!

← Назад к списку статей